De $10M a $18M d’ARR: com HeyReach va reconstruir l’atribució d’ingressos des de zero

“Pots créixer per sobre d’un cert llistó, però a partir d’aquell punt tot es converteix en un caos. Fins a cert punt puc decidir per intuïció, però no puc escalar això.”

Ilija Stojkovski, CRO, HeyReach

Visió general

HeyReach va créixer de pressa amb un model self-serve basat en proves gratuïtes. A partir d’una certa mida, aquest creixement va deixar de poder-se llegir. HubSpot guardava cada contacte, cada toc i cada deal, i tot i així no podia respondre les preguntes de les quals depèn el reporting d’ingressos. La feina no era una neteja. Era reconstruir l’atribució perquè la contribució de cada canal es pogués mesurar i conservar, i s’hi pogués confiar.

L’organització

HeyReach ven un producte self-serve basat en proves gratuïtes a través de dues agències d’outbound, inbound i quatre canals de màrqueting, sobre una base de 220.000 contactes. Ilija Stojkovski, el CRO de l’empresa, la va portar de zero a vuit xifres. Quan l’equip va créixer fins a unes deu persones gestionant canals i gastant pressupost, la pregunta va passar de “funciona?” a “què retorna realment cada part d’això?”.

La situació

HubSpot ho guardava tot, però no podia respondre tres coses: si l’outbound havia arribat a aquesta persona abans que convertís, quin canal la va tocar primer i de qui és el deal. Les decisions sobre on invertir diners i temps es prenien per instint, i l’instint no escala més enllà d’un equip d’una persona.

El problema real

La majoria d’equips en aquesta situació recorren a més enriquiment i més eines d’outbound. Per a HeyReach, HubSpot és la font de la veritat, així que el problema s’havia de resoldre a dins. Les dades no estaven malament en un sol lloc. Estaven construïdes de manera que el registre del que havia passat se sobreescrivia una vegada i una altra amb el que passava després.

Què estava trencat

Un forat en la integritat de les dades. 51.819 contactes, més o menys el 41% de la base de dades, no tenien cap empresa associada, cosa que trencava tots els informes a nivell de compte construïts a sobre.

Els tocs de màrqueting desapareixien en arribar. El camp natiu de font de trànsit de HubSpot se sobreescriu a cada sessió, així que un clic en un anunci del dilluns havia desaparegut el divendres.

El crèdit dels deals anava a l’equip equivocat. La propietat del deal passava per defecte a qui hagués reservat l’última reunió, incloses les trucades de customer success posteriors al tancament, i els ingressos tancats s’atribuïen malament.

Els ingressos no es podien reportar. L’MRR i la despesa arribaven com a text, la identitat de Stripe estava partida en dos IDs i 6.528 deals duplicats eren dins de cada informe de pipeline i de cada previsió.

Les decisions d’arquitectura

Cap canal guanya. Cada toc d’outbound i de màrqueting escriu el seu propi fet independent, de manera permanent. Res no se sobreescriu perquè es consideri que un altre canal és més important.

Els fets i les instantànies són capes separades. Els camps rotatius mostren sempre l’últim toc. S’escriu una instantània congelada en el moment en què un contacte comença una prova i una altra vegada quan paga, així que la història es continua podent consultar un any després.

Els límits de temps viuen als informes, no a la construcció. Si un toc compta com a influència és un filtre que s’aplica en generar l’informe. Noranta dies passen a ser trenta editant un filtre, mai reconstruint.

Els registres nous es guanyen l’entrada al CRM. La creació de contactes i empreses passa per una porta explícita amb diverses condicions, i les dues agències d’outbound treballen amb les mateixes regles.

La propietat dels deals segueix regles estrictes. Les reunions posteriors al tancament tenen bloquejat de manera explícita reassignar el crèdit del deal, així que l’activitat de customer success mai no es pot quedar els números de vendes.

Què vam construir

Unes 50 propietats de HubSpot governades, més de 30 workflows de HubSpot i n8n, quatre taules d’enriquiment a Clay, dos magatzems a Supabase, automatització de lifecycle i scoring, cinc dashboards, regles de funcionament per a les dues agències d’outbound i un traspàs documentat.

Què va canviar

Els contactes sense empresa associada van baixar del 41% al 14% de la base de dades, i els registres nous ja no depenen de com van entrar. Els tocs d’anuncis es conserven com a fets en lloc de com un camp que es reinicia: 5.878 contactes en tenen un, i a 573 compradors els van arribar anuncis abans de comprar. Els 6.528 deals duplicats queden fora de tots els informes de pipeline.

HeyReach va passar d’uns $10M a $18M d’ARR durant el projecte, i les decisions que hi ha al darrere, quins canals finançar i quins tallar, es van prendre sobre tocs mesurats i no sobre opinions.

“Això ens va donar una visibilitat clara d’on havíem d’invertir diners i on havíem d’invertir temps. I aquest és el millor benefici de treballar amb vosaltres.”

Ilija Stojkovski, CRO, HeyReach

Per què importa

En atribució no hi ha victòries ràpides. La base s’ha de construir, provar i validar abans que valgui la pena llegir cap dashboard, i això porta setmanes, no dies. El que HeyReach té ara és un sistema en què la contribució de cada canal es registra una vegada i es conserva, així que la mateixa pregunta feta d’aquí a un any rep la mateixa resposta honesta.

“No us vau limitar a esperar que jo us digués com construir les coses. Les vau construir vosaltres, perquè enteníeu el nostre negoci.”

Ilija Stojkovski, CRO, HeyReach

Per a qui és

Líders d’ingressos que han crescut més enllà del punt en què poden veure-ho tot per si mateixos. Empreses que porten diversos canals d’outbound i de màrqueting a un mateix CRM, on tots els canals reclamen els mateixos clients i ningú no pot demostrar quin se’ls va guanyar. Equips en què HubSpot és la font de la veritat, però aquesta veritat se sobreescriu una vegada i una altra.

El problema rarament és el nombre de canals. És que res no registra el que va fer realment cadascun.