De $10M a $18M de ARR: cómo HeyReach reconstruyó la atribución de ingresos desde cero

“Puedes crecer por encima de cierto listón, pero a partir de ese punto todo se convierte en un caos. Hasta cierto punto puedo decidir por intuición, pero no puedo escalar esto.”

Ilija Stojkovski, CRO, HeyReach

Visión general

HeyReach creció rápido con un modelo self-serve basado en pruebas gratuitas. A partir de cierto tamaño, ese crecimiento dejó de poder leerse. HubSpot guardaba cada contacto, cada toque y cada deal, y aun así no podía responder a las preguntas de las que depende el reporting de ingresos. El trabajo no era una limpieza. Era reconstruir la atribución para que la contribución de cada canal pudiera medirse, conservarse y ser de fiar.

La organización

HeyReach vende un producto self-serve basado en pruebas gratuitas a través de dos agencias de outbound, inbound y cuatro canales de marketing, sobre una base de 220.000 contactos. Ilija Stojkovski, el CRO de la empresa, la llevó de cero a ocho cifras. Cuando el equipo creció hasta unas diez personas gestionando canales y gastando presupuesto, la pregunta pasó de “¿funciona?” a “¿qué devuelve realmente cada parte de esto?”.

La situación

HubSpot lo guardaba todo, pero no podía responder a tres cosas: si el outbound había llegado a esta persona antes de que convirtiera, qué canal la tocó primero y de quién es el deal. Las decisiones sobre dónde invertir dinero y tiempo se tomaban por instinto, y el instinto no escala más allá de un equipo de una persona.

El problema real

La mayoría de los equipos en esta situación recurren a más enriquecimiento y más herramientas de outbound. Para HeyReach, HubSpot es la fuente de la verdad, así que el problema había que resolverlo dentro. Los datos no estaban mal en un solo sitio. Estaban construidos de forma que el registro de lo que había pasado se sobrescribía una y otra vez con lo que pasaba después.

Qué estaba roto

Un hueco en la integridad de los datos. 51.819 contactos, más o menos el 41% de la base de datos, no tenían ninguna empresa asociada, lo que rompía todos los informes a nivel de cuenta construidos encima.

Los toques de marketing desaparecían al llegar. El campo nativo de fuente de tráfico de HubSpot se sobrescribe en cada sesión, así que un clic en un anuncio del lunes había desaparecido el viernes.

El crédito de los deals iba al equipo equivocado. La propiedad del deal pasaba por defecto a quien hubiera reservado la última reunión, incluidas las llamadas de customer success posteriores al cierre, y los ingresos cerrados se atribuían mal.

Los ingresos no se podían reportar. El MRR y el gasto llegaban como texto, la identidad de Stripe estaba partida en dos IDs y 6.528 deals duplicados estaban dentro de cada informe de pipeline y de cada previsión.

Las decisiones de arquitectura

Ningún canal gana. Cada toque de outbound y de marketing escribe su propio hecho independiente, de forma permanente. Nada se sobrescribe porque se considere que otro canal es más importante.

Los hechos y las instantáneas son capas separadas. Los campos rotativos muestran siempre el último toque. Se escribe una instantánea congelada en el momento en que un contacto empieza una prueba y otra vez cuando paga, así que la historia sigue pudiendo consultarse un año después.

Los límites de tiempo viven en los informes, no en la construcción. Si un toque cuenta como influencia es un filtro que se aplica al generar el informe. Noventa días pasan a ser treinta editando un filtro, nunca reconstruyendo.

Los registros nuevos se ganan su entrada en el CRM. La creación de contactos y empresas pasa por una puerta explícita con varias condiciones, y las dos agencias de outbound trabajan con las mismas reglas.

La propiedad de los deals sigue reglas estrictas. Las reuniones posteriores al cierre tienen bloqueado de forma explícita reasignar el crédito del deal, así que la actividad de customer success nunca puede quedarse con los números de ventas.

Qué construimos

Unas 50 propiedades de HubSpot gobernadas, más de 30 workflows de HubSpot y n8n, cuatro tablas de enriquecimiento en Clay, dos almacenes en Supabase, automatización de lifecycle y scoring, cinco dashboards, reglas de funcionamiento para las dos agencias de outbound y un traspaso documentado.

Qué cambió

Los contactos sin empresa asociada bajaron del 41% al 14% de la base de datos, y los registros nuevos ya no dependen de cómo entraron. Los toques de anuncios se conservan como hechos en lugar de como un campo que se reinicia: 5.878 contactos tienen uno, y a 573 compradores les llegaron anuncios antes de comprar. Los 6.528 deals duplicados quedan fuera de todos los informes de pipeline.

HeyReach pasó de unos $10M a $18M de ARR durante el proyecto, y las decisiones que hay detrás, qué canales financiar y cuáles cortar, se tomaron sobre toques medidos y no sobre opiniones.

“Eso nos dio una visibilidad clara de dónde debíamos invertir dinero y dónde debíamos invertir tiempo. Y ese es el mayor beneficio de trabajar con vosotros.”

Ilija Stojkovski, CRO, HeyReach

Por qué importa

En atribución no hay victorias rápidas. La base tiene que construirse, probarse y validarse antes de que valga la pena leer cualquier dashboard, y eso lleva semanas, no días. Lo que HeyReach tiene ahora es un sistema en el que la contribución de cada canal se registra una vez y se conserva, así que la misma pregunta hecha dentro de un año recibe la misma respuesta honesta.

“No os limitasteis a esperar a que yo os dijera cómo construir las cosas. Las construisteis vosotros, porque entendíais nuestro negocio.”

Ilija Stojkovski, CRO, HeyReach

Para quién es

Líderes de ingresos que han crecido más allá del punto en el que pueden verlo todo por sí mismos. Empresas que llevan varios canales de outbound y de marketing a un mismo CRM, donde todos los canales reclaman los mismos clientes y nadie puede demostrar cuál se los ganó. Equipos en los que HubSpot es la fuente de la verdad, pero esa verdad se sobrescribe una y otra vez.

El problema rara vez es el número de canales. Es que nada registra lo que hizo realmente cada uno.