Com validem un sistema d’outbound abans de gastar-hi el pressupost d’un client

L’empresa

Hubex ajuda empreses tecnològiques B2B a gestionar vendes, màrqueting i atenció al client a HubSpot.

Se’ls dona bé construir sistemes per a altres. Mai no n’havien construït cap per al seu propi pipeline, perquè mai no els havia calgut.

La situació

Dues restriccions van marcar el projecte.

Sense historial d’outbound. Ni campanyes anteriors, ni dades de resposta, ni evidència sobre quin angle o quin segment respondria. Res contra què optimitzar.

Sense temps intern. Construir la llista a mà no era una opció per a un equip que ja estava lliurant feina a clients.

Així que no ho vam fer.

El mètode

Quan no hi ha dades històriques, la primera campanya no és una campanya. És un experiment, i cal dimensionar-la com a tal.

Vam llançar diverses proves acotades en paral·lel, cadascuna amb la seva pròpia lògica de targeting i el seu propi angle, amb volums petits. Prou enviaments per obtenir un senyal llegible. No tants com per cremar un segment si el senyal sortia negatiu.

Sota les proves hi havia la infraestructura que fa que tot plegat sigui vàlid: dominis comprats, DNS configurat, safates escalfades. Res d’això és interessant i tot això determina si un resultat negatiu vol dir que l’angle ha fallat o que l’email no ha arribat mai.

Els resultats

Tres proves. Tres resultats diferents.

Una amb un 6.7% de resposta sobre 222 enviaments. Una altra amb un 5.3% sobre 107. Una altra amb un 0.95%, que és un fracàs i es va tractar com a tal.

Són volums petits amb taxes de resposta altes, que és l’aspecte que té una campanya ben dirigida en aquesta fase. Una campanya que envia deu vegades més volum per al mateix nombre de respostes no és deu vegades millor. És un segment cremat a canvi del mateix resultat.

La prova fallida és la útil. Va costar uns 200 enviaments aprendre que un angle no funcionava, en lloc de diversos milers. Aquell angle es va descartar i el pressupost va passar a variants del que havia funcionat.

El més útil per a mi han estat les taules de Clay, trobar leads i com funciona tot plegat.

Christian Fredrik Stene, Co-founder, Hubex

Per què construïm així

Una campanya que funciona no és el lliurable. Un mètode per descobrir què funciona, sí.

Llançar una sola campanya gran et dona una única dada, i si rendeix per sota del que s’esperava no pots saber si el problema era la llista, l’angle, l’oferta, el moment o la infraestructura. Tot ha fallat alhora, així que no se’n pot aprendre res.

Executar proves acotades en paral·lel et dona una comparació. Quan un angle torna un 6.7% i un altre menys d’un 1% amb la mateixa infraestructura i la mateixa setmana, la variable que canviava és la resposta.

Hubex va acabar amb un sistema que continua produint aquesta resposta. El seu equip prova variants del que va funcionar i elimina el que no, que és l’únic manteniment que un sistema d’outbound necessita de debò un cop l’arquitectura que el sosté és sòlida.

Per a qui és això

Empreses amb un canal que funciona i cap segon canal provat.

Sobretot si aquest canal són les recomanacions, perquè els negocis que viuen de recomanacions solen descobrir la dependència tard. Les recomanacions no s’aturen. Simplement minven, i el trimestre en què te n’adones no és el trimestre en què ho pots arreglar.

El moment de construir el segon canal és mentre el primer encara produeix.